COMPRENDRE LA SEGMENTATION DE BASE DE DONNÉES

Comprendre la segmentation de base de données

En emailing et en marketing, vos communications doivent être pour votre persona et non uniquement à propos de ce qui vous intéresse. Les gens aiment quand on parle d’eux et vos clients ne font pas exception à cette règle. Lorsqu’ils ouvrent un email, ils espèrent trouver un message personnel qui convienne à leurs besoins. C’est là qu’intervient la segmentation. En effet, en segmentant votre base de données, vous êtes sûr de toucher vos cibles avec des messages plus pertinents, plus personnalisés.

La segmentation consiste à créer différents groupes (ou segments) de clients en fonction de critères communs. La segmentation d’une base de données peut être envisagée comme une stratégie pour créer de meilleures campagnes marketing. Elle permet de personnaliser votre contenu et de cibler certains profils.

Voici en trois points essentiels, tout ce qu’il faut pour comprendre cette pratique.

Pourquoi segmenter votre base de données ?

Une segmentation a pour objectifs principaux :

  • La réalisation de campagnes plus pertinentes pour proposer des contenus ou produits ciblés ;
  • L’augmentation du ROI et du taux de conversion.

Au-delà des objectifs monétaires, la segmentation de votre base de données va vous permettre de mieux connaître vos clients et prospects. Ainsi, vous pourrez délivrer les bons messages aux bons moments.

Le secret d’une bonne segmentation est une base de données qualifiée. Si vous manquez d’informations, il est possible d’envoyer à vos contacts un formulaire de mise à jour pour récolter les données dont vous avez besoin. Cette opération peut s’effectuer dans le cadre d’un jeu concours, d’un événement ou encore dans le cadre d’une ouverture de compte client. Ne demandez pas trop d’informations à vos contacts ; vous ne souhaitez pas les agacer.

Par quoi commencer ?

La première étape de votre segmentation débute par une analyse de votre besoin ainsi qu’une étude de votre marché. Vous devez déterminer parmi ces informations celles qui sont nécessaires pour créer vos segments.

Pour former vos segments, vous pouvez vous baser soit sur des données déclaratives soit sur des données comportementales. Les données déclaratives concernent toutes les informations basiques comme le prénom, le nom, l’âge, le sexe ou la profession. Les données comportementales, quant à elles, concernent les visites sur le site, les centres d’intérêt, ou l’historique d’achat (nombre de commandes, fréquence d’achat ou dernière commande, etc.).

À partir de ces données, vous pourrez commencer à analyser les informations de votre base et voir quels sont les critères intéressants à exploiter pour effectuer votre segmentation.

Que faire avec vos données ?

Comme vous avez pu le constater, il existe une multitude de critères et il faut faire le tri pour retenir ceux qui correspondent le plus à vos objectifs. Créez différentes listes en fonction des critères analysés lors de votre étude.
Vous pouvez classer vos contacts en fonction de différents critères comme par exemple :

  • Comportements d’achat ;
  • Types de produits achetés ;
  • Zone géographique ;
  • Centres d’intérêt ;
  • Abandon de panier ;
  • Clients actifs.

Les critères à prendre en compte pour vos segments vont dépendre de votre secteur d’activité et bien entendu de votre clientèle. Certains critères n’auront peut-être pas assez de poids pour vous permettre de former un segment. Cependant, il n’est pas exclu de faire une combinaison de deux critères, par exemple. Un client peut réunir deux ou trois critères différents tant qu’ils ne s’excluent pas les uns les autres. Combiner des critères pour former vos segments peut vous aider à faire un ciblage plus précis.

Vous pouvez également suivre les critères de la segmentation RFM. Cette segmentation est une méthode basée sur le scoring de vos clients. Il prend en compte trois critères : la Récence, la Fréquence des commandes et le Montant. Chaque élément est noté afin d’obtenir le score RFM c’est-à-dire un score qui va déterminer la valeur du client. Plus il est élevé, plus le client concerné va apporter de l’argent. Cette méthode de segmentation est très utilisée quand on veut réaliser des ventes. Si votre activité n’est pas du e-commerce, vous pouvez toujours la combiner à d’autres segmentations.

Attention toutefois à ne pas tomber dans les excès : ne négligez aucun de vos clients. Il n’est pas nécessaire de harceler vos clients à fort potentiel et inversement de délaisser les autres.

Septembre 2018