LE RÉFÉRENTIEL CLIENT UNIQUE : INDISPENSABLE POUR LE MARKETING CLIENT ?

Référentiel Client Unique

Avec l’arrivée de nouvelles technologies et de l’intelligence artificielle dans les processus de traitement des données, de nombreuses entreprises se sont tournées vers la transformation digitale. Il est devenu indispensable de repenser la vision de la relation client.

Désormais, la relation client se gère autrement et les données sont un pilier essentiel pour l’améliorer. C’est pour cette raison que de nombreuses entreprises ont recours au référentiel client unique (RCU) pour booster leur relation client.

Qu‘est-ce qu’un RCU ?

Le RCU est un ensemble de données créé à partir de la Data Management Platform (DMP), une plateforme qui centralise des données pertinentes sur vos prospects et clients. Cette DMP stocke un plus grand nombre de données sur vos clients et permet ainsi de segmenter des données et d’obtenir un RCU, qui regroupe tous les éléments que vous estimez utiles à savoir sur vos clients.

Quelle est la différence entre un RCU et un CRM ? Le RCU centralise des données clients issues de différents canaux (web, magasin, etc.). Tout comme le CRM, il est au service de la relation client. Un RCU créé à partir d’une DMP permettra donc d’avoir une vision à 360° du client, c’est-à-dire à la fois des données on-line et off-line. Le CRM -quant à lui- va permettre de visualiser ces données.

En collectant les données propres aux clients (coordonnées, achats effectués, numéro client ou adresse mail) et à leurs interactions avec la marque ou société, le RCU permet de rendre le parcours client plus homogène. Les informations ainsi réunies constituent un ensemble de données très fournies qui va permettre d’alimenter les autres applications de l’entreprise, mais aussi la stratégie marketing de celle-ci.

À quoi sert le référentiel client unique ?

Le RCU gère aussi bien les données socles (coordonnées, profil client, autres identifiants…) que les données « additionnelles » (comportements d’achat, relations contractuelles, activité marketing, données web…). Ces données sont récupérées (données entrantes) ou poussées (données sortantes) auprès de l’ensemble des devices et/ou canaux de contacts utilisés par l’entreprise : points de vente, mobile, desktop, site e-commerce, espace personnel, application mobile, carte de fidélité, etc.

Un RCU va permettre d’accéder à deux types de données:

  • Les données fondamentales: Coordonnées, achats, profil client, contact postal, email, numéro de téléphone;
  • Les données additionnelles: produits achetés ou consommés, données web, activité marketing (campagnes, rdv), relations contractuelles (factures et contrats).

Les objectifs du RCU sont de permettre l’échange, la cohérence et la qualité de l’information à propos du client. On pourra ainsi développer une stratégie omnicanale et une expérience personnalisée avec des offres ciblées.

Quels sont les enjeux lors de la mise en place d’un RCU ?

Les différents types de données récoltées par le RCU vont permettre d’offrir une expérience ultra-personnalisée au client. Néanmoins, la constitution et la mise en place d’un RCU demande d’être au point sur certains questions comme l’identification du client ou le traitement des données collectées auprès de ce dernier. La structuration des données fait aussi partie de ces points essentiels à aborder. En effet, il faut déterminer les informations pertinentes pour la constitution du référentiel client unique et s’assurer de nettoyer sa base de données clients pour procéder à la construction d’un RCU.

Il n’est pas indispensable d’avoir un RCU pour améliorer son service. Par contre, on peut dire qu’un bon RCU peut permettre d’optimiser l’utilisation de son CRM. Le RCU est intéressant dans la mesure où il permet d’avoir un historique de la relation entre le client et la marque. Il peut être un atout dans l’adoption ou la mise en place d’une stratégie customer centric.

Septembre 2018