Comprendre la notion de délivrabilité

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La délivrabilité des emailings est aujourd’hui un des enjeux majeurs de l’efficacité de l’Email Marketing. En effet, les contraintes dans ce domaine n’ont cessé d’être durcies depuis la naissance de l’email. Pour optimiser la délivrabilité de vos campagnes, il convient de ce fait de respecter certaines bonnes pratiques.
Il existe quatre principes simples à respecter pour améliorer considérablement la délivrabilité de votre message.

1) Ne pas rompre / modifier le contrat de confiance initial

Si vous avez collecté le consentement uniquement pour l’envoi d’une newsletter informative, ne vous risquez pas à envoyer un emailing trop promotionnel. Ce n’est peut-être pas du spam au sens juridique mais les destinataires, eux, risquent d’avoir un avis différent !

A titre d’exemple, nous constatons couramment des émetteurs envoyant des messages sur des bases analogues, par exemple les directeurs marketing en France, au même moment.
Le premier émetteur peut avoir des résultats dépassant les 60% de taux d’ouverture tandis que le second est en dessous de 10%.

Le premier va peut-être louer la qualité de son routeur et le second va probablement maudire les anti spams et les règles de filtrage mises en place mais la vérité est ailleurs : la fraicheur et la réceptivité de votre base de contacts à vos emailings sont le facteur primordial.

2) Stimuler régulièrement votre base

Si votre base présente des NPAI significatives (environ supérieures à 5%, ce taux pouvant varier), certains serveurs de messagerie vous pénaliseront de manière importante. Soit en vous plaçant en courrier indésirable automatiquement, soit en ne délivrant plus les messages sans même vous en avertir.

Par ailleurs, un destinataire ne recevant pas fréquemment de vos nouvelles risque de vous oublier en tant qu’entreprise et avoir même oublié vous avoir donné son consentement. Vous augmentez donc de manière importante les chances que le destinataire vous classe en courrier indésirable.

Si un serveur de messagerie, par exemple un Webmail, constate que de nombreux destinataires d’un emailing classe votre message en spam, alors le serveur risque aussi de vous pénaliser de manière automatisée pour la totalité de la campagne voire au-delà.

3) Être attentif au HTML

Le HTML est le langage permettant la mise en forme de vos emailings. C’est le même langage que celui utilisé pour créer des pages Web. La difficulté à surmonter est que certaines bonnes pratiques pour le web deviennent des pratiques problématiques voire dangereuses pour l’emailing.

Voici donc les erreurs majeures du HTML pouvant vous faire basculer dans la boite à courrier indésirable :

• Les images sans balises Alt car cette balise permet de décrire l’image, notamment pour les mal voyants et les internautes ayant une faible bande passante.
• Assurez-vous d’avoir un contenu équilibré entre le texte et l’image, avec le texte placé en haut du message, car envoyer une image uniquement est aussi une méthode de spammeur pour forcer le destinataire à afficher les images (et donc à envoyer une information à l’émetteur).
Mots à risque : si vous êtes dans des activités sensibles telles que le commerce, la pharmacie, le juridique, certains mots ou la répétition de certains mots peuvent vous pénaliser. Chaque administrateur a sa propre liste qui évolue en permanence. Si vous constatez une baisse incompréhensible de la performance, vous pouvez suspecter un mot qui déclencherait votre classification en spam et que vous pouvez essayer d’identifier en vous livrant à des séries de test.
CSS Externe, les vidéos, scripts, formulaires et plus généralement l’appel à tout objet autre que des images sur un serveur distant.

Un HTML optimisé pour la délivrabilité est un levier d’amélioration à la fois important et relativement facile à activer.

4) Faire varier votre empreinte d’émetteur

En envoyant systématiquement le même message ou quasiment le même message, vous risquez de maintenir une trace négative de vos précédentes campagnes dans l’historique des infrastructures de réception.

Votre réputation d’émetteur

1. Les éléments constitutifs de votre réputation

Campagne après campagne votre réputation d’émetteur se construit. Les éléments suivants seront marqués positivement, ou pas, en fonction de la réaction des destinataires :

• Nom d’entreprise
• Adresse email expéditrice
• Domaine des liens
• Domaine des images
• IP
• Empreinte du message

2. Des stratégies d’émetteur à définir en fonction de vos stratégies marketing

Le constat ci-dessus devra donc vous rendre particulièrement vigilant en fonction des stratégies marketing que vous souhaitez mettre en œuvre.

Dans tous les cas, ne menez pas des campagnes à risque pour votre réputation d’émetteur en employant une identité technique d’émetteur utilisée pour des emails individuels par exemple. Ces recommandations technico-tactiques sont bien sûr à mettre en perspective du cadre légal et déontologique évoqué au début de l’article.

De l’importance d’utiliser une application de routage d’emailing de qualité

L’amélioration de la délivrabilité passera donc par la maitrise de ces questions techniques parfois épineuses, du bon suivi des campagnes ainsi que par l’encadrement des pratiques des clients, gage d’une bonne réputation dans l’écosystème de l’envoi d’email (blacklists, anti-spam, Webmail, …).

Une campagne réussie n’est pas une campagne qui sera simplement reçue d’un point de vue technique mais qui aura été lue et mémorisée par les destinataires. Les fonctionnalités statistiques servent donc aussi la compréhension de la délivrabilité et des pistes d’amélioration.

Par ailleurs, s’appuyer sur une solution d’emailing c’est aussi disposer d’un soutien pour vous accompagner sur ces différents sujets. Face à toutes ces difficultés pour acheminer les messages, augmenter les capacités d’envois et améliorer la mesure statistique, il est donc essentiel de vous faire conseiller au mieux sur votre outil de routage d’emailing. Belacom vous aide à y voir plus clair dans votre stratégie de marketing relationnel, contactez-nous !

Février 2021